台湾高端餐企王品集团为何能逆势扩张?-河北省饭店烹饪餐饮行业协会
 
 行业新闻
   协会资讯
   行业资讯
 
 联系我们

单位名称:河北省饭店烹饪餐饮行业协会

办公地点:石家庄市建设南大街18号(天津银行北临)一号办公楼三楼

联系电话:0311—86677135

电子邮箱:hbprxh@126.com

 

行业资讯 > 行业资讯
台湾高端餐企王品集团为何能逆势扩张?
时间:2014-8-3 0:03:07 浏览:1834

    就在大陆风风火火的进行“三公消费”的禁令时,台湾高端餐饮王品集团却逆势扩张,中国吃网记者了解到,据王品集团的财报, 2013财年,其在大陆的品牌门店营收达到7.7亿元,较2012年的5.6亿元相比,增长37.5%。并且还引进了两个新的高端品牌,究竟是什么让王品集团在大陆这样的形势下还能扩张呢?

    台湾高端餐饮王品集团在大陆的发展

    王品台塑牛排”是王品的第一品牌,它起源于台塑集团创始人王永庆的私房菜。2003年7月在上海开出第一家店,经过本土化改良后,逐渐受到大陆中高端客群的欢迎,目前在内地的门店已经达到50家,成为王品集团旗下门店数最多的一个品牌。王品台塑牛排采用套餐的形式,客单价在300元以上。2001年,王品又沿着牛排套餐这个纵轴向下,推出了客单价在100-200元之间的“西堤厚牛排”。
    2003年进入大陆至今,王品已经在30多个城市开设了近80家中高端门店(大众品牌“石二锅”不计)。目前,这些中高端品牌在大陆快马加鞭地开店。2020年,王品集团计划将门店规模扩张至1000家,大陆无疑是主力市场。
    据了解,王品集团在台湾地区共有14个品牌,目前只有四个品牌进入内地。据王品集团市场中心副总经理赵广丰介绍,包括上海世博店在内,目前王品台塑牛排在内地共有49家店,预计到年底,王品台塑牛排的店面数量将增加到70家。此外,王品集团旗下的另一个餐饮品牌西堤牛排也计划今年新开20家店。

    为什么会选择大陆市场,在整个市场上有什么样的布局呢,陈正辉想拿下一半的中国市场,因为主营产品是西餐,西餐在比较时尚、高收入的城市更受欢迎,通常情况下,大家的饮食习惯是从本地的菜品先吃,到一定的生活水平和收入后,才会选择一些异国料理。在选择异国料理时,牛排又是首选,所以王品会选择收入水平比较高,文化程度和教育程度都比较高的城市。在中国,除了北上广深这类大城市外,找了35家这样的城市。而把这35个城市的GDP加起来,占到全国的52%,等于说,这35个城市都进入的话,就拿下了中国一半的市场。

    进入一个新的城市都先从王品开始,抢下一个滩头堡后,第二个品牌,第三个品牌等再相继进入。为什么要王品先进入呢?因为王品的品牌和产品都是比较强,它进入一个新城市,成功率会比较大。新城市一旦进入之后,就会有人员对地区熟悉,进行未来的资源整合,把行销做得更顺手,以后每个品牌进入的话,成功率也会很高。这就是王品集团发展的一个战略思维。这个战略思维比较困难的一点是,它必须要很有系统性,这样,整个行销团队就会知道如何去打这场仗,怎么去做市场方面的布局。大家的思维和逻辑统统一样的话,这个系统化的战略也才能铺出去。

    王品台塑牛排和西堤牛排全部采用直营店形式扩张,因此需要充足的人才和资金储备,这也是王品集团经过十多年准备才开始快速开店的原因。高价位的控制点太多,操作复杂性更高,而且王品集团更多的是需要火候的,如果加盟的话,品质就不能得到保证。因此暂不考虑加盟店的发展模式,目前,我们两岸有三四百家店,没有一家加盟店。
    而发展王品集团的企业理念也很重要,最重要的一点就是不管成本如何高,首先要保证品质。第一,租金方面,如果你的品牌越做越强,越来越有影响力,它本身就对租金有影响。譬如说,我们下到二线城市是非常明显的,它会因为招商给你一个非常低的价格,我们现在的品牌,王品就在享受这样一个优惠,王品现在才50家店,当它发展到100家店的时候,议价能力会更强。第二,人力成本上升这个问题比较不好解决,因为你的人力成本一定会越来越高。我们只能通过厨房设备的升级、生产流程的改善等让厨房人力得到改善,比如以前厨房需要20个人,现在需要15或者13个也可以正常运作,这样才能把人力成本很好地降下来。第三个是食材的部分,原材料一直在高涨当中,这方面和规模是有关系的,规模越大,越有议价能力,因为规模大,以后有可能直接跟农场拿货,减少物料成本。另一个是在菜式研发上,如果能做替代菜的更换,也可以让成本下降。最后一点更重要,我们采用的是套餐的方式,它的好处是菜式不多,原料也不用那么多。大家都很清楚,生鲜食材都是有库存压力的,如果库存不好,压力会很大,损耗会很多。而我们这方面的优势就体现出来了,相比较其他餐饮,我们就会在材料上节约不少,成本就可以得到相应的控制。

    套餐式餐饮带来的好处

    中央对“三公”消费的严控政策令国内高端餐饮大吃苦头,净雅、小南国纷纷出现业绩下滑。定位中高端的王品集团虽然增速放缓,仍在保持增长。目前,王品在大陆共有4个中高端品牌,包括王品台塑牛排、西堤厚牛排,以及刚刚推出的“花隐”、“慕”,它们清一色地采用套餐模式。
    王品集团大陆事业群董事主席陈正辉说,“套餐”帮了王品大忙。“公款消费一定有两个东西:其一大桌餐,其二要喝酒。我们提供的都是套餐,场合也不适合喝酒”,他说,这将公款消费的人群挡在了门外。更关键的是,“套餐”让王品集团的多品牌战略走了一条“不太容易失败”的路。

    王品台塑牛排的菜单打开只有一页纸。选择不多,但很精致,从消费心理来说,消费者到餐厅去吃饭,即使有100多道菜,一般人习惯吃的还是二三十道,还是建立在你对这个餐厅非常喜欢的情况下。那么为什么不把这二三十道菜做得非常精致、非常好吃、非常美味呢?因此不需要推这么多菜,每位消费者进来也不用点那么多菜,他知道从里面随便点几道菜,都是非常美味,这是第一点。第二,因为主力产品是西餐,它对大部分中国消费者来说,都不是那么熟悉。菜单设计上,采用套餐的形式,或者四选一,或者五选一,甚至三选一,这样顾客就非常容易点菜。第三,顾客点菜的时间也可以缩短,快速点完菜,就可以去享受舒服的用餐环境了。最后一点,西餐本身是一个传统基因,不像速食店、快餐店,它讲究的是火候和工艺的技能,如果菜品太多,就很难控制每一个产品的品质和水平了。如果菜品特别多,你很难控制菜品的产品保证,菜品没那么多,也是在为以后开店布局做一个保证。

    未来,王品集团可能推出100元以内的牛排套餐品牌。“什么价位就提供什么样的牛排,操作模式和管理模式都是一样的,我们很熟悉”,陈正辉认为,套餐模式降低了操作的难度,也提高了新品牌的成功率。

    横向上,除了牛排,这些年来,王品集团在同一价格带内推出日式料理、铁板烧等不同的品类,而且全部采用套餐的形式。这背后的逻辑是,对同一类消费者进行多维度开发。陈正辉分析说,消费300多元钱牛排套餐的人,都属于时尚、有品位的人群,因为王品对这群人的喜好非常熟悉,可以围绕他们的需求推出日本料理、铁板烧等不同品类;而无论是西餐还是料理、铁板烧,套餐的组成都大同小异,基本上都是由前菜、汤、主菜、甜点等7-8道菜组成,这在很大程度上降低了操作难度。

    但从牛排到日式料理、铁板烧,品类的跨度还是非常大,远非王品原有人才团队所能胜任。在进行新品类的产品研发时,王品一方面招聘专业的厨师,另一方面是在差异化上下功夫。在每个新品牌进行产品研发前的3-5个月,厨师们都到新加坡、日本等中国人聚集的地方,找同等价位和相同特色的餐厅试吃,收集信息,再进行研发。

    在王品内部,有一条不成文的规定:只要市面上已经出现的菜品,就不会出现在王品的菜单里,差异化意味着定价权。“花隐”、“慕”的单价均超过300元,定位高端。“我们的价位定得并不低,”陈正辉说,“为什么消费者会埋单?就因为外面没有,只有我们这里有。”

    王品集团的大数据管理系统

    进入大陆开店以来,王品的每家店都为用餐的客人提供一个意见表,用来了解顾客对产品和服务的评价,以便下一步的改进。这些年来,顾客在意见表上留下诸如姓名、生日、联系方式这些信息,为今天的大数据开发奠定了基础。
截至目前,王品数据库内,实名登记(留有姓名、电话)的顾客数达240万人,其中,持有王品金卡的会员有5万多人,他们留下了更详细的个人信息。经过10多年的积累,王品已可以根据顾客提供的意见,清楚地看到大陆的每家店、每个产品的顾客满意度。一旦某个单店出现某项数据异常,很快就能找到问题出在了哪里。陈正辉甚至自豪地认为,王品“掌握了中国一群中产阶级的资料”。

    得到的这些真正的顾客数据,我们会运用到,一、开新店,譬如在上海开店,我们发觉很多客人是来自北京、深圳、郑州,青岛等各个城市,我们就会做一些整合,在那些城市开新店的时候,再把这些数据运用到当地市场营销上;二、开新品牌,每次开新品牌的时候,我们就会运用这些相关联的数据,譬如说,王品的数据很适合放在花隐和慕上,因为它们都是350多块钱价位的餐饮,客人是非常相似的;三、区域性的,一个城市的市场和另一个区域其实是有很多的相似点的,甚至很多都是别的区域的人过来消费,比如北京、上海、深圳等这些时尚的大城市,很多人都会来出差,就会来消费,我们通过微信和他们联系,不断的累积,丰富我们的VIP客人和白金卡客人。所以,这些都是我们在以后行销上一个很重要的工具和渠道。
在开发新品牌、新品类时,数据库为王品了解消费者需求提供了相对精准的参考。但是,每个新品牌在创立初期,只有一次机会使用相同目标客群品牌的数据库。“我们尽量不去跨品牌使用顾客数据”,陈正辉告诉记者,在借助顾客资料库开展互动营销方面他们非常谨慎,“因为消费者不喜欢被打扰”。
    除了大数据,O2O也是当下餐饮业的热门词。手机淘宝、大众点评等互联网公司在铆足力量,推动餐饮业的电子商务化。在电子商务化上,王品却表现“保守”,无论是几年前兴起的团购,还是近两年大热的O2O,他们都持谨慎态度。陈正辉认为,互联网只是一个渠道,餐饮企业能否留住客人,关键是靠产品而不是靠互联网。
这与王品的品牌定位不无关系。在陈正辉看来,“中低端的餐饮品牌借助互联网打造一个新模式或许可行,但你能想象一个VIP客人自己在手机上点餐、下单,然后直接到店用餐吗?”他认为,王品用户群更在意的是被服务的感觉。

    王品集团的人才管理

    人才保留是中高端餐饮的一大挑战。在采访中,陈正辉向记者分享了王品在中国大陆的用人之道。

    我们能够把人才做到本土化,这是我们做得最好、最彻底的一部分。人才本土化不容易,我们从台湾到大陆创业,现在大陆有4000多名员工,台籍干部不到20个。能够把大陆这么多人才融入进来,我们花的工夫大概是台湾的3倍以上。到任何一个城市,任何一个地区经营企业,都要用当地人才,不要总从总部调人过来,那不切实际,本土人才更了解当地市场,也较接地气。另外,如果从台湾调人过来,其他员工可能会想:上层都是台湾人,我们怎么会有机会?会对他们有心理影响。

    这是有阶段性的。创业初期,如果没有资深的、有经验的台籍主管过来,各项制度很难建立起来。规模扩大后,应该更多吸收本地的文化,原来文化会被逐渐稀释,形成新企业文化。我们希望在大陆将王品打造成一个本土公司,而不是台湾人的公司。我们希望每一个进来的人,王品是其最后的一项履历,所以要思考,自己有哪些东西可以保留他们,其中有几项重点,一是薪水、福利,还有让他们喜欢的公司环境。

    王品有分红制度,还有员工持股,财务公开透明,我们今天营收多少,利润多少,员工可以分到多少,他们都可以查到。这个公司没有秘密,没有秘密会让员工有安全感。

    关于人才,王品推出了“幼狮计划”。我们为了将来能做大做强,能够扩大规模,就必须引进、培养高素质人才,甚至接班的问题才能得到解决。所以从那以后,我们开始去一本大学招募人才,甚至招到北大、清华这样学校的学生进来。招募到高素质人才后,我们经过6个月的脱产训练,也就是说我们的区域经理放下手中所有的工作,6个月全程培养,从基层的洗马桶开始教育,到完成一个店长所要完成的所有课程职责。经过考试后再分发到各个区域去。通常来讲,经过考试来判定、安排员工适合在王品中担任哪一个职位。这些学生本身素质好,学东西特别快,所以晋升也非常的快,最重要的事他们非常有潜力,职位会得到更高的提升。这就是未来我们整个王品的结构体系的变化。

    幼狮计划现在进行了3批,有100多位大学生接受培养,第一批、第二批幼狮已经有10位担任店长、副店长等职位,第三批幼狮还在培训中。我相信我们一批一批地培养人才,会培养出很多的高素质人才,这是王品在将来餐饮业竞争的重要条件。
怎样才能留住人才?第一要满足他们的薪酬。第二要让他们看到未来,让他们看到有发展。第三,让他们有舞台发挥,成就感,有能力体现在他们的人生舞台上。第四是企业文化,公司是简单的,就像从一个学校毕业再来到另一个学校,只要好好工作,就会给你一个非常公平的竞争条件,给他们安全感;公司也办了很多活动,比如青海湖骑脚踏车等,增强团队的凝聚力,增加员工之间的感情沟通;甚至我们每年都会办国内外旅游,比如我们下个月将规划部署旅游、我们还有年终晚会,我们叫做尾牙。公司有很多这方面的活动,让大家感觉在公司工作是开心的,有辛苦的部分,有欢乐的部分,有公司很照顾的部分,这样的环境才能让他们留下。我想,薪资叫做基本的需求,你有舞台,有未来,有发展性,在公司里企业里工作,非常的安心,这种真正的安全感,才是他们留下来的原因。

    专家:中端餐饮的未来发展可期

    从王品集团的发展来看,很明显一来套餐式的菜单让三公消费基本无缝可钻,二来王品集团也在走中端餐饮路线,中国吃网·绿满家餐饮咨询专家表示,国内的高端餐饮可以借鉴一下王品集团的发展模式,一个餐饮企业的成功决定不是某一方面的,能在不利形势下保持发展,这是王品集团本身集团发展的足够扎实稳妥,也是因为他们的发展模式并没有正好撞到“三公消费”的这个枪口上,而在高端餐饮受到一定限制以后,王品的王品台塑牛排和西堤牛排这样的中端餐饮,因为价格比高端餐饮要低,而环境服务等又可以和高端餐饮媲美,更主要的是品质等好过大众餐饮很多,或许会成为高端消费者的新选择,从而代替高端餐饮,简单来说,就是让高端餐饮的总体消费水平低了一个层次而已。

                                                                              来源:中国吃网

 
 
 中国烹饪协会  中国饭店协会  大石代设计咨询  大众点评网  名厨网  保定金筷子  八斗伙计招聘网
 石家庄新东方烹饪学校  承德美食网
关于我们 | 会员服务 | 诚邀加盟 | 免责声明 | 招聘信息 | 品牌认定 | 网站地图 | 联系我们 | 广告服务
Copyright©2010-2012 河北省饭店烹饪餐饮行业协会 ,AllRightsReserved
您是本网站第983775位访客 当前在线20